Кафе как "третьи места" в
эпоху социальных медиа

Что такое "третье место"

Одну из концепций неформальных публичных пространств сформулировал американский социолог Рей Ольденбург. В исследованиях, которые он начал в конце 1970-х, появляется термин «великое хорошее место». Его Ольденбург взял у американского писателя Генри Джеймса, один из рассказов которого так и назывался "Великое хорошее место" (The Great Good Place, 1900). В этом рассказе главный герой, писатель Георг Дейн, мечтает оказаться там, где можно отдохнуть и получить общение с людьми, непросредственное, искреннее, как в детстве. И переносится туда во сне.

В более поздних работах понятие преобразовывается в «третье место». «Первым» Ольденбург называет дом, «вторым» — работу, а «третьим» — неформальные публичные места, где люди могут регулярно общаться с друзьями, соседями, коллегами и незнакомцами. Английские пабы, книжные магазины, салоны красоты и другие точки на городской карте попадают под выделенные им критерии и в поле его исследований.

Ольденбург при построении своей концепции использует теория социального капитала. Социальный капитал - "нефть" для групп и сообществ. Общение с людьми, которым мы доверяем и которым нравимся, сплачивает нас, взаимодействие позволяет создавать крепкие "социальные сети".

На основе теории социального капитала Ольденбург выделяет восемь составляющих "третьих мест":

(1) нейтральность,
(2) уравнивание,
(3) беседа,
(4) доступность и удобство
(5) завсегдатаи,
(6) возможность оставаться в тени,
(7) игривое настроение
(8) возможность формировать дом дали от дома.

Мы можем состоять в нескольких официальных организациях, но именно "третьи места" дают нам почувствовать себя частью сообщества. Особенно важно, чтобы до "третьего места" можно было дойти пешком, пробыть там долго, поесть и выпить.

Самая известная книга Ольденбурга, переведенная на русский, "Третье место. Кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места "тусовок" как фундамент общества" . В оригинале всё же "в сердце сообщества".

Америка - страна коттеджей и торговых центров

Ольденбург видел проблему американских городов в отсутствии мест для общения и взаимодействия. Единственной точкой притяжения для квартала часто становился торговый центр, но он не мог выполнять роль демократичного пространства для общения, и до него нужно было добираться на машине.

Ситуация стала меняться после появления в печати концепции "третьего места". Она быстро набрала популярность среди представителей малого и среднего бизнеса, а также городских властей. Люди, вдохновленные определением Ольденбурга, использовали его концепцию для создания «третьих мест» в садах, фотомагазинах и даже тюрьмах.

Кроме того, стали появляться многочисленные кофейни и так называемые "открытые пространства", организованные коммерческими и некоммерческими структурами. А популярность кафе во всем мире только растет. Посетители хотят, чтобы им "продавали" социальный опыт, а не столько кофе или выпечку. Пить свой напиток в модной кофейне, а до этого сфотографировать - сегодня это стиль жизни.

В истории кафе часто становились "чашкой Петри" для социальных действий, культурных сдвигов и политических изменений. Так, социолог Юрген Хабермас в своей книге "Структурная трансформация публичной сферы: исследования относительно категории буржуазного общества" описывает кофейни как более значимую версию аристократических салонов, где обсуждались искусство и литература.

Но в отличие от салонов, кафе стали местом для обсуждения проблем политики и экономики. Хабермас называет их "местами для коллективного перформанса, которые объединяют разных людей, именно потому что они разные".

Вездесущий Starbucks

Концепцию «третьего места» активно использовала американская компания Starbucks. Первые кофейни появились в 1970-х, для Америки это был "прорыв". Компания привлекала посетителей не только качеством кофе, но и возможностью проводить там время, работать, назначать встречи, знакомиться. На это направлены некоторые составляющие имиджа этой сети кофеен: имена клиентов на стаканчиках с кофе; длинные столы, за которыми легче начать разговор и др. Для многих американцев Starbucks всё еще "кофейня на углу", где они любят проводить время с соседями и друзьями.

При этом корпоративная идентичность всех кофеен и необходимость увеличивать обороты противостоит концепции, заведения всё больше похожи одно на другое. Появляются специальные приложения для заказа и другие методы обслуживания, которые минимизируют общение — главную составляющую классического «третьего места». Компании приходится приносить в жертву атмосферу, чтобы удержать клиентов: например, меняется дизайн помещений — в сторону «неудобства», чтобы гости не могли долго сидеть в кофейне; сокращается количество розеток; кофемашины всё чаще становятся автоматическими; появляется больший выбор еды. В кофейнях сети в США всё чаще можно встретить семьи с детьми, а это уже совсем другая история.

Социальные медиа и "виртуальные третьи места"

Сегодня гаджеты и коммуникационные технологии дают виртуальное пространство для взаимодействия людей друг с другом, но в действительности людям по-прежнему нужны физические контакты. Особенно остро мы это чувствуем в изоляции, несмотря на возможность проводить онлайн-конференции в Zoom и устраивать походы в онлайн-бар с друзьями.

Даже если разговор в кафе сегодня часто заменяют на работу за ноутбуком, общение с мобильным телефоном или планшетом, основная функция кофеен, пабов и баров остается прежней: они являются пространством для социального взаимодействия и общения. При этом "техника" даёт возможность документировать реальность, передавать "оффлайн" в "онлайн"; дополнять физическое пространство с помощью технологий VR, экранов, QR-кодов и пр.

Отдельной темой для исследований становятся "вирутальные третьи места". Цифровые сообщества ежедневно создаются пользователями по всему миру на самых разных платформах: форумах, в онлайн-играх и в социальных сетях.

Каждый может присоединиться к группе или создать её; наблюдать за другими или участвовать в беседе; пространство остается нейтальным для всех; можно оставаться анонимным; часто есть завсегдатаи; являются местом сбора, где пользователи могут общаться и обмениваться информацией.

Однако такие площадки не предполагают локальности и не дают «дом вдали от дома». При этом «виртуальные третьи места» только кажутся доступными и «уравнивающими», этот способ коммуникации доступен далеко не всем — современные гаджеты и наличие свободного доступа в Интернет скорее привилегия.

"Третьи места" сегодня

- Современные кафе и кофейни не обязательно являются "домами вне дома" даже для людей, которые регулярно туда ходят. Например, те, кто не работает в офисе или хотят сменить обстановку, используют кафе как "офис вне офиса".

- В современном мире речь не идёт о нейтральном пространстве и уравнивании всех слоев общества. Имеют значение: социальная иерархия; место расположения кафе; правила, которые устанавливают владельцы заведений вербально и невербально. В некоторым заведениях гости должны не только платить за напитки и еду, но и соблюдать этикет, одеваться и даже говорить определенным образом.

- Большинство людей не приходят в кафе, чтобы встретиться с незнакомцами, но они могут запланировать в нем встречу или просто провести несколько часов в одиночестве. Более того, те, кто приходят в кафе, создают невидимые границы, чтобы их не беспокоили другие люди.

- "Третьи места" часто не предназначены для встречи соседей и открыты только в определенные часы: там нельзя провести 16 часов без перерыва как в ранних английских кофейнях. (про историю кофеен напишу в следующей статье)

Для крупных российских городов "третьи места" - это часто бары "в центре", а не паб или рюмочная "на районе". При этом новые кварталы как раз могут дать места для встреч и разговоров, сообщества на Парнасе или в Кудрово часто очень сильные.

- Еще один вопрос - завсегтаи. Можно покупать свой стаканчик в одной и той же кофейне каждый день, но проводить там мало времени, не внося никакого вклада в социальную динамику пространства. Да и то, что люди приходят и уходят только добавляет жизни.

- "Игривое настроение" (желание шутить и смеяться) перестало быть важным. Пространство должно быть гибким, чтобы удовлетворять потребности самой разной аудитории.


Валерия Тёмкина